home *** CD-ROM | disk | FTP | other *** search
/ TIME: Almanac 1995 / TIME Almanac 1995.iso / time / 111389 / 11138900.077 < prev    next >
Encoding:
Text File  |  1995-02-27  |  5.6 KB  |  120 lines
  1. <text id=89TT3007>
  2. <title>
  3. Nov. 13, 1989: American Casual Seizes Japan
  4. </title>
  5. <history>
  6. TIME--The Weekly Newsmagazine--1989               
  7. Nov. 13, 1989  Arsenio Hall                          
  8. </history>
  9. <article>
  10. <source>Time Magazine</source>
  11. <hdr>
  12. LIVING, Page 106
  13. American Casual Seizes Japan
  14. </hdr><body>
  15. <p>Teenagers go for N.F.L. hats, Batman and the California look
  16. </p>
  17. <p>By Barry Hillenbrand/Tokyo
  18. </p>
  19. <p>    It's Sunday afternoon, and thousands of Japanese teenagers
  20. jam the narrow streets of Tokyo's Harajuku district. They are
  21. in search of a life-style that can be bought, often dearly, in
  22. the dozens of stores crammed into the crowded area. Along
  23. Takeshita-dori, a narrow street in the heart of the district,
  24. are shops with curious names -- Octopus Army, Short Kiss, Good
  25. Day House -- that offer a variety of identities. There are
  26. button-down collars and plaid pants for the preppie look, floral
  27. prints and batiks for the Third World ethnic look, tennis and
  28. soccer equipment for the ultra-fit look. One store sells nothing
  29. but Batman gear for the Caped Crusader look.
  30. </p>
  31. <p>    For many Japanese teenagers, a look often has to suffice
  32. for a life-style. Japan may be a wealthy nation, but its young
  33. people remain restricted. The demands of a high-pressure
  34. educational system allow little time for relaxation and leave
  35. few opportunities to make a drastic change in life-style: to
  36. spend a summer at the beach or hours learning hang gliding.
  37. </p>
  38. <p>    Instead, the youngsters move from fad to fad, called bumu
  39. (Japanese for boom). Last year it was retro bumu, which
  40. elevated the bulky, prosperous look of the 1950s to a new art
  41. form. Italian casual, inspired by Benetton, had its moment. So
  42. did leather jackets and vests for the Hell's Angels mode. And
  43. the prim little-girl look with button-up sweaters.
  44. </p>
  45. <p>    The more diversity of styles, the better. Still, when the
  46. youngsters get confused or the designers founder, the style
  47. that always seems to endure and prosper is Amekaji, as the kids
  48. call American casual. Says Tomohiro Ando, sales manager of
  49. Octopus Army: "American design remains the base. Amekaji is
  50. always such a comfortable and functional look." The labels of
  51. Octopus Army shirts thoughtfully proclaim those virtues in the
  52. fractured English beloved by Japanese teens: "Best in the field
  53. of Spangled Stars, Americanized as hell as well as originality."
  54. Exactly how that translates is not important; it's the feeling
  55. and verve that convince the eager buyer.
  56. </p>
  57. <p>    In recent years, American designers and manufacturers have
  58. rushed to cash in on Amekaji. Designers like Ralph Lauren
  59. prospered during the upscale preppie fad, or toraddo-bumu, but
  60. interest in the traditional look has recently faltered -- though
  61. it will never die out because of the Japanese partiality for
  62. neat and tailored clothes. Interest in American sportswear is
  63. strong, and the California influence is evident everywhere. Last
  64. summer many teens were captivated by the surfer look, with
  65. shirts and shorts in neon lime and fluorescent orange. The
  66. University of California, Los Angeles, through its own licensees
  67. in Japan, sells annually some $16 million worth of T shirts,
  68. warm-up suits and jackets, all bold with the authentic UCLA
  69. logo.
  70. </p>
  71. <p>    Oshman's, a Houston-based sporting-goods chain, has a shop
  72. in Harajuku that sells everything from $320 Eddie Bauer jackets
  73. to Hawaiian surfboards at $785 each. Only about 30% of Oshman's
  74. goods are made in the U.S., but the feeling in the store is as
  75. relentlessly American as Beach Boys music and suntan lotion.
  76. </p>
  77. <p>    Bold signs direct customers to the "surfin" department, and
  78. the company motto, also in English, is pure yuppie: "We make
  79. sure you're a winner." Says Isao Iwase, managing director of
  80. Oshman's in Tokyo: "The comfortable American life-style is being
  81. more widely accepted these days." With fall in the air, American
  82. baseball gear has given way to N.F.L. hats and jackets.
  83. </p>
  84. <p>    It's not difficult to understand why things American are
  85. close to the center of young Japanese dreams. "America is
  86. equated with freedom, openness, wide spaces," says Hikaru
  87. Hayashi, senior research director of Hakuhodo Institute of Life
  88. & Living, a research arm of one of Japan's largest advertising
  89. companies. "Sharing in America can release Japanese teenagers
  90. from the restraints they live with every day. Through fashion,
  91. they can capture a bit of the life-style they can never hope to
  92. live."
  93. </p>
  94. <p>    Today's teenagers, says Hayashi, are especially prone to
  95. America fixation because they are children of Japan's postwar
  96. baby-boom generation. "The parents of today's teenagers," says
  97. Hayashi, "grew up in a more internationalized, more open Japan.
  98. They sang Beatles songs and dressed in Ivy League fashion. They
  99. have passed those ideas on to their kids." Little wonder that
  100. some favor the retro boom, based on a fascination with the
  101. 1950s, while others are enchanted with the 1960s. Vests and
  102. jeans, the preferred accoutrements of the '60s, are making a
  103. comeback. A funky boutique called the Chicago Thrift Shop not
  104. only offers Levi's jeans in both 501 and 505 models but also
  105. carries them used and tattered for that slightly disheveled look
  106. now back in favor.
  107. </p>
  108. <p>    Some kids have learned the lesson of American free thinking
  109. and independence all too well, and that may eventually spell
  110. trouble for Amekaji. "I like the casual look," admits Hikok
  111. Asano, 19, but he quickly adds, "I really don't want to wear too
  112. much Amekaji. Everybody who wears Amekaji looks the same." In
  113. short, the ultimate way to look American may be not to look
  114. American at all.
  115. </p>
  116.  
  117. </body></article>
  118. </text>
  119.  
  120.